Gucci a commencé à commercialiser de nouveaux modèles de baskets de luxe portant la mention « Made in China ». Cette rupture avec sa tradition de fabrication italienne pourrait, selon certains observateurs du secteur, nuire à l’image haut de gamme de la marque alors qu’elle tente de reconquérir la clientèle de la classe moyenne.
Cette initiative met en lumière le défi auquel est confronté le créateur de Gucci, Demna : il doit concevoir des produits innovants tout en maîtrisant les coûts pour attirer les consommateurs dits « aspirationnels » — le gros du marché du luxe, plus sensible aux prix que les ultra-riches. Demna présentera sa dernière collection lors d’un défilé à Milan ce vendredi. Sa réussite est cruciale pour la maison mère Kering et pour son PDG, Luca de Meo ; ce dernier a pris les rênes l’an dernier pour redresser la barre, mais le rebond initial du cours de l’action a fait long feu cette année. Gucci, marque phare de Kering, a vu ses ventes diminuer de moitié au cours des trois dernières années, ce qui a comprimé les marges et contraint le groupe à fermer des dizaines de magasins.
Dans une démarche rappelant son passage chez Balenciaga, Demna a créé un modèle de basket futuriste baptisé « Drip ». Selon le site Internet de Gucci, la chaussure porte la mention « Made in China ». Reuters a également constaté que des modèles Drip exposés dans une boutique Gucci à Paris arboraient la même étiquette.
Dans un communiqué, Gucci a affirmé que l’Italie resterait « toujours au cœur du modèle de fabrication et de l’identité de Gucci », mais que la marque avait décidé de collaborer avec ce fabricant chinois, tout comme elle avait travaillé par le passé avec des fournisseurs suisses et japonais pour des produits tels que les montres et les lunettes. « Le partenaire sélectionné offrait le savoir-faire technologique et les capacités les plus adaptés pour atteindre les normes de performance et de qualité que nous recherchions », a ajouté la marque. Il n’existe aucun projet plus large de délocalisation de la production de Gucci hors d’Italie, a précisé un porte-parole de la marque.